British Heritage. Dal 1851.
Aquascutum è un marchio iconico fondato nel 1851 a Londra dal maestro sarto John Emary. Fin dalla sua nascita, il marchio si è distinto per innovazione ed eccellenza sartoriale, fondendo stile e funzionalità. Emary è rinomato per aver brevettato un tessuto impermeabile, un'invenzione che ha rivoluzionato l'abbigliamento esterno. Questo tessuto non solo forniva protezione dalla pioggia, ma preservava anche l'eleganza dei capi. Il nome "Aquascutum", derivato dal latino, significa "scudo d'acqua", evidenziando la missione del marchio di unire tecnicità e sofisticazione. Nel corso degli anni, Aquascutum è diventato sinonimo di qualità e innovazione, vestendo personaggi di spicco, dalla Famiglia Reale Britannica agli ufficiali militari, con trench eleganti ma funzionali. Il progetto Aquascutum Active si ispira a questa ricca eredità, reinventando i valori storici del marchio per un'era moderna e dinamica.
John Emary
Il Fondatore di Aquascutum
L'inizio
Era il 1851. La Regina Vittoria era sul trono e la Gran Bretagna prosperava. In Regent Street, nel cuore di Mayfair, il sarto per gentiluomini John Emary stava lasciando il segno nella storia. Dopo anni trascorsi a perfezionare una tecnica per impermeabilizzare i tessuti di lana, Emary riconobbe il significato della sua scoperta e ribattezzò la sua azienda "Aquascutum", combinando le parole latine per "acqua" e "scudo".
"La storia del brand di moda britannico risale al 1851, quando il sarto di Mayfair John Emary aprì un negozio di abbigliamento maschile in Regent Street. Un paio d'anni dopo, brevettò un metodo per produrre un tessuto idrorepellente."
Leggi il reportage originale su The Guardian.
Re Edoardo VII
indossando un cappotto-mantella Aquascutum
1910 - 1919: Royal Approval
Tra i primi clienti di Aquascutum ci fu una delle icone della moda britannica più importanti: il Principe di Galles, in seguito Re Edoardo VII. Fu così colpito da ciò che Aquascutum fu in grado di creare per lui che nel 1897 concesse loro il primo Royal Warrant: il primo di molti nei successivi cento anni. Presto, i cappotti Aquascutum divennero la scelta preferita dei boulevardier vittoriani; non solo per la loro capacità di respingere la pioggia, ma anche per il fatto che questi capi erano diventati l'apice della moda.
For Active Service
Aquascutum va in guerra
Quando la Gran Bretagna entrò in guerra, Aquascutum assunse un ruolo vitale, combinando qualità e tessuti innovativi per fornire protezione e resistenza. Durante la guerra di Crimea nel 1853, l'azienda fornì cappotti per proteggere i soldati dal rigido inverno, incluso il cappotto del generale Goodlake, ora conservato a Newstead Abbey. Su richiesta di Lord Raglan, Aquascutum progettò anche un cappotto che consentiva una maggiore libertà al braccio armato di spada, dando origine all'iconica spalla Raglan ancora oggi utilizzata. Una generazione dopo, durante la Grande Guerra, Aquascutum sostenne ancora una volta le truppe con trench impermeabili.
Attraverso i decenni
1920 - 1930
Gli anni Venti portarono un clima di ottimismo e un propagarsi di nuove proposte e stile. Aquascutum si adattò senza perdere la sua qualità senza tempo, ottenendo il Royal Warrant dal Principe di Galles, poi Duca di Windsor. Gli anni Trenta consolidarono quella reputazione, fino al 1939, quando Aquascutum si unì al paese in guerra.
1940 - 1950
In questo decennio Aquascutum equipaggiò soldati, marinai e piloti con uniformi pratiche durante la Seconda Guerra Mondiale. In seguito entrò nel mercato internazionale con il suo primo showroom e la Regina Elisabetta concesse il Royal Warrant. Per il suo centenario, il tessuto D711 proteggeva Edmund Hillary e lo sherpa Tensing sull'Everest nel 1953.
1960 - 1970
Aquascutum proseguì la sua tradizione di ricerca, con il D711 che restava il tessuto d'elezione, sperimentato fin dall'Everest nel 1953. Il flagship store di Regent Street raddoppiò le dimensioni per le collezioni in crescita. Lo stile inglese si diffuse nel mondo, Giappone incluso, guadagnando cinque Queen's Awards for Export Achievement dal 1966.
1980 - 1990
Un altro decennio di crescita internazionale. Il celebre "housecheck", un tempo fodera dei trench, divenne disponibile su tutte le collezioni uomo e donna. Il suo successo portò Aquascutum verso gli accessori: valigeria, borse e piccola pelletteria in tessuti di lusso. La maison ricevette poi il proprio Grant of Arms dal Duca di Norfolk, Earl Marshal of England.
Terrace Style come identità culturale: la legacy della moda casual
Anni '60
Mod
Nei primi anni '60, i Mod trasformarono Londra in un palcoscenico per il sartoriale più rigoroso. Linee pulite, revers stretti, l'ossessione per un'eleganza apparentemente senza sforzo: Pete Meaden, una delle figure chiave del movimento, la definì "clean living under difficult circumstances", vita pulita in circostanze difficili. La sartoria di precisione di Aquascutum parlava la stessa lingua, e i suoi cappotti trovarono spazio in una sottocultura costruita sulla disciplina travestita da stile.
Anni '70 – '80
Punk
Il momento più teatrale della storia punk di Aquascutum arriva dalla sua stessa sacerdotessa. Per una copertina satirica di Tatler del 1989 dedicata a Margaret Thatcher, Vivienne Westwood indossò un completo che la stessa Thatcher aveva ordinato ad Aquascutum, un ordine poi annullato. Il capo dell'establishment indossato per deridere l'establishment: logica punk applicata alla lettera, dalla donna che quel linguaggio lo aveva inventato.
Fonte: Rolling Stone Italia
Anni '80
Terrace & Casual Culture
Le terrace raccontano un'altra storia. I tifosi più accesi erano facilmente riconoscibili, finché non capirono che vestendo capi di marca, eleganti e insospettabili, si confondevano tra gli spettatori comuni. Nacque così a Liverpool un nuovo stile sobrio, il "Casual", battezzato da The Face nel luglio 1983. Le sciarpe Club Check e le giacche Aquascutum entrarono a far parte di quel linguaggio: pub prima del fischio d'inizio, le stesse strade ogni sabato.
Fonte: National Museums Liverpool
Anni '90
Britpop
Negli anni '90, lo stesso linguaggio delle terrace lasciò gli spalti per salire sul palco. Oasis e Blur portarono l'estetica casual (check, giacche sportive, un lusso mai ostentato) dentro il Britpop, trasformando lo stile da stadio in una colonna sonora nazionale, ascoltata ben oltre gli impianti sportivi. Ciò che un tempo distingueva una piccola comunità in codice divenne, per un momento e per un'intera generazione, semplicemente il modo in cui la Gran Bretagna si vestiva.
Anni 2000
UK Garage & The Streets
Con il tramonto del Britpop, una nuova voce britannica emerse dalla scena garage: più tagliente, più colloquiale, inconfondibilmente working-class. The Streets di Mike Skinner trasformò la vita quotidiana londinese in un genere a sé, e gli stessi canali Aquascutum celebrarono in seguito quel legame in modo diretto, con un omaggio a "Geezers Need Excitement" e al mondo di Skinner. Il check aveva trovato spazio nella colonna sonora di un altro decennio.
Identity Timeline
1851 – 1920
1920 – 1940
1940 – 1950
1950 – 1960
1960 – 1970
1970 – 1990
1990 – 2010
Aquascutum Active
Functionality is Key. Since 1851.
2000
Da quando John Emary aprì il suo negozio a Mayfair un secolo e mezzo fa, Aquascutum si è sempre mossa con i tempi, e così i suoi clienti: attenti alla moda, ma mai dettati da essa. Il suo prezioso archivio, il patrocinio reale e i suoi celebri estimatori la segnano come un lusso autentico che ha superato la prova del tempo.
Oggi
La nostra visione per Aquascutum Active estende lo stile di vita del brand attraverso una lente sportswear contemporanea, all'incrocio tra cultura urbana, outdoor e sportswear moderno. Più che rivisitare l'archivio, ne reinterpretiamo l'eredità, creando un dialogo tra heritage, funzionalità e vita moderna, così il brand evolve restando radicato nella propria autenticità.
